撰文@李福来

编辑@李斌斌

为人父母一定知道“蒲地蓝消炎口服液”。

蒲地蓝口服液是很多家中必备的常用药，小孩只要是身体不适，发烧上火，就会让他先喝上一瓶，以备不时之需。

生产该药的济川药业，单凭此款产品在蒲地蓝消炎通用名产品中市场占有率高达93.39%，排名第一。①

无疑，“一招吃遍”的济川药业也让它赚足了口碑。得益于绝对的市场统治地位，其一直也是投资的热门。

然而最近，这款“儿童万能药”出了事，济川药业的问题也浮出了水面。

01

曾经的大牛股几乎跌停！

10月25日晚间，济川药业披露三季报，营业收入、归母净利润和扣非后归母净利润同比增速分别为-2.85%、-0.24%、1.49%。

单第三季度数据分析，三者同比增速分别为-15.0%、-26.7%、-17.3%；而就二季度单季来看，同比增速分别为9.03%、20.7%、15.69%。前后对比，明显可见第三季度业绩大幅下滑。②

此外，政府对其的补助也大幅降低。

2018年三季报显示，前三季度政府补助有1.06亿元，而2019年前三季度只有4767万元，下滑了近六成。

值得注意的是，这是自2013年济川药业借壳洪城股份上市以来，利润增速首次出现下滑。

反常的数据让投资者有一点意外，不得不“用脚投票”。

10月28日早上，济川药业几乎跌停，当日收盘，股价已较前期高点下挫57.02%。而同期，上证指数下挫7.83%，中药指数下挫38.69%。

在医保控费的大背景下，随着辅助用药目录出台，以及对中药注射剂的限制，使不少中药处方药企业面临较大压力，其中济川药业尤甚。

今年8月20日，旗下主力产品蒲地蓝消炎口服液、蛋白琥珀酸铁口服溶液等产品未被纳入国家医保目录。

根据要求，如未来上述产品仍未进入国家医保目录，则可能面临未来3年内退出省级医保目录的风险。

无独有偶。11月6日，国家药监局公示蒲地蓝消炎片（胶囊）的非处方药说明书范本，要求补充“孕妇慎用”、“儿童、哺乳期妇女、年老体弱者应在医师指导下使用”“有高血压、心脏病、肝病、糖尿病、肾病等慢性病患者应在医师指导下使用”等内容。

二级市场反应敏锐。济川药业股价11月7日一度闪崩跌停，次日，济川药业再度下跌超3%，两日市值蒸发27.87亿元。

济川药业作为以处方药为主的小儿感冒药龙头，在A股市场，依靠“蒲地蓝”驰骋多年，此番修改说明书和主力产品未纳入国家医保目录，给本已负重的业绩继续加压。

02

但济川药业的问题还远远不及于此。

9月2日下午，济川药业新品上市发布会，宣布旗下消字号首款新品蒲地蓝可炎宁抑菌含漱液、蒲地蓝可炎宁抑菌口喷上市。

在其官网上有视频详细介绍了这两款产品的“功效”，比如“口腔问题严重，蒲地蓝可炎宁抑菌含漱液有效缓解口腔症状，促进口腔健康。”试图将这两款产品定位为治疗型漱口水。

然而，这两款产品的执行标准都是GB/T 2945，具体批号为“（苏）卫消证字（2018）第3205-0002号”。

消字号的定义是经地方卫生部门审核批准的卫生批号，属于卫生消毒用品范畴，检测指标主要为杀菌作用。

而根据《消毒管理办法》第三十一条规定：消毒产品的标签（含说明书）和宣传内容必须真实，不得出现或暗示对疾病的治疗效果。③

济川药业的两款消字号产品仅具有消毒的功能，不具备药物的任何其他功能，坐实了虚假宣传。

近年来，随着人们对健康的关注度越来越高，大健康产业突飞猛进。众多企业纷纷步入大健康的浪潮之中。

济川药业在大健康领域的产品有中药药妆产品“蒲地蓝可炎宁牙膏”、中药保健产品“五仙草”等。

新品蒲地蓝可炎宁抑菌含漱液、蒲地蓝可炎宁抑菌口喷就是济川药业布局口腔领域，延伸产品线的“地标”。

可是为什么旗下新品多用“蒲地蓝”作为前缀？

因为济川药业的产品线主要围绕儿科、呼吸、消化等领域，“拳头产品”为蒲地蓝消炎口服液、雷贝拉唑钠肠溶胶囊、小儿豉翘清热颗粒等，三者的合计销售收入占主营业务收入常年超过七成。

依傍蒲地蓝，不仅能快速的提高品牌认知度也能更快赢得市场。

但问题是，跨界大健康已经过去5年，济川药业苦心经营效果平平，却没想到还在宣传上踩雷。

一位业内人士坦言，“跨界大健康相较于制药行业来说，门槛较低，但是所谓隔行如隔山，想要做的风生水起却很难。济川药业的违规宣传已经开了一个坏头。”

03

济川药业其实也是“迫不得已”。

2019年上半年，蒲地蓝消炎口服液销售收入较上年同期有所下降，这让业绩一直平稳增长的济川药业在今年上半年遭遇业绩增速放缓。

半年报显示，济川药业营业收入为39.07亿元，同比增速仅2.7%。

主营产品面临困境且业绩增速放缓，济川药业新品的推出的目的也就不言而喻。所以济川药业一改往日在舆论上“低调”作风，大肆宣传新品，并且还冠以“药妆消字号”的头衔，打着“擦边球”宣传。

但为什么家喻户晓的主打产品会出现销售业绩不佳？

2017年，上海市医药招标采购事务管理所就曾因药品违规暂停蒲地蓝消炎口服液采购资格半年，导致济川药业股价大幅下跌。

雪上加霜的是，一年后，2018年10月29日，济川药业主力产品“蒲地蓝”（处方药）又被国家药监局要求修改说明书，并对不良反应、禁忌、注意事项等增加说明。④

除此以外，业内人士分析，蒲地蓝确实比较受欢迎，但在一些政策出台后，同类产品有很多完全可以替代蒲地蓝。

为了在医院继续站住脚跟，济川药业在销售费用上变成了大方的金主。

2019年半年报显示，报告期内销售费用19.56亿元，几乎占据总营收的50%。据媒体梳理发现，济川药业在归母净利润处于儿童用药行业第一的同时，其销售费用亦处于行业第一。

这么多钱又是怎么花出去的？济川药业主要的营销模式就是以专业化学术推广和渠道分销为辅，耗费巨大。

其中，市场推广费11.76亿元，差旅费3.76亿元，职工薪酬2.41亿元，交通运输费为8596.54万元，办公费为5195.92万元，其他为2493.11万元。

成本高昂的学术推广模式虽然能产生显著的效果，但其背后最易滋生变相行贿，这一点饱受诟病。⑤

近年来，医药行业销售费用过高的问题，越来越受到国家财政部的关注，如五家销售费用过高的药企上海医药、复星医药、步长制药、华润三九和恒瑞医药，就是“穿透式监管”的对象。

摆在济川药业面前的就两条路，要么继续研发新品摆脱对蒲地蓝消炎口服液的依赖，要么维护好现有产品的市场。

但现实是，一个涉嫌虚假宣传，一个易被“盯上” ，两条路似乎都堵了。

04

济川药业正处于历史的最低点。

在公司介绍上，核心价值观“创新”一马当先，但从事实上看，济川药业不仅食言，创新还成了它的短板。

济川药业半年报显示，2019年上半年研发费用1.035亿，占半年总营收39.1亿的2.6%，

相较于英、日、法的医药企业，一般研发投入占比会超过20%。全世界排名前50位的药企研发投入占比平均是18%。中国重销售轻研发在药业行业普遍存在，能达到15%的少之又少。

但济川药业近年的研发费用均不超过总营收的4%，上市以来，济川药业销售费用呈现连年递增态势，而研发费用虽每年虽略有上涨，但在总营收的占比上依然处于2%到4%之间的水平。⑥

根据数据显示，2018年A股284家药企的销售费用超2400亿元，研发费用约为332.66亿元，研发费用不到销售费用的七分之一。

而济川药业2015年—2018年这4年研发费用最高占比不过是3.46%，每年的研发费用几乎只占同期销售费用的1/16。⑦

对研发的轻视，不仅是济川药业的常态，同时也在吞噬着它的根基。颇具戏剧性的是，济川药业的轻研发属性是根植于基因里的。

在公开报道中，当家人曹龙祥行伍出身，虽是军医，但和恒瑞医药的孙飘扬、齐鲁制药李伯涛相比，曹龙祥缺那么点意思。

孙飘扬毕业于素有“药界黄埔”之誉的中国药科大学，凭借“创新”救连云港制药厂（恒瑞改制前身）于水火，自己也一路从药厂小技工做到了厂长；

李伯涛则毕业于北京农业大学微生物系，曾在齐鲁制药厂各个关键岗位任职，后又在他的带领下，成立了齐鲁制药中心实验室，注重研发创新。⑧

而在帮助泰兴制药厂（济川药业前身）扭转业绩的过程中，曹龙祥更多聚焦企业文化、经营管理、融资渠道等方面的改变，基于此，奠定了济川药业在后来的营销导向。

凭借一两款产品、重金堆起销售渠道、就吃尽行业红利的野蛮发展模式，正在逐渐退出历史舞台。

随着两票制、医保控费、国家招标，整个药企依靠大量医药代表推广的模式逐渐被打破，中国自己的创新药即将发力，也将更有市场。这也是我国由医药大国向医药强国转变的重要信号。⑨

药企大变局之下，济川药业已经跌落2019年中国药品研发实力TOP100排行榜。颇具玩味的是，此前济川药业一再提及自己是“全国制药工业百强企业”，现在可能已经名不副其不实。

站在关键抉择的临界点，济川药业会不会做出改变？如何改变？投资者似乎没有那么多耐心了。

*图片来源网络，资料来源备注：

①：王小楠，《“儿童万能药”跌下神坛 济川药业2天没了27亿》，市界，2018年11月9日。

②：第一财经，《济川药业几乎跌停，医药白马为何三季报不如预期？》，2019年10月28日。

③：环球健康，《消字号产品却宣传有“辅助治疗”作用！济川药业涉嫌虚假宣传》，2019年9月16日。

④：中国经济网，《济川药业销售费用占营收近半 三季报净利润现历史首次下滑》，投资时报，2019年12月2日。

⑤：华尔街见闻，《蒲地蓝走下神坛！会压垮济川药业的业绩吗？》，2018年11月12日。

⑥、⑦：砍柴网，《销售费用居高不下 济川药业研发实力难进前100》，2019年9月4日。

⑧：燕回，《济川药业的百强底色 虚假宣传轻研发 曹龙祥变革步伐迟缓？》，首条财经，2019年10月9日。

⑨：界面，《药品带量采购来了 这对药企到底意味着什么》，2018年9月14日。